Как читать расчет по SEO

Каждый, кто хоть раз обращался в SEO-компанию, знаком с расчетом на продвижение сайта. В целом, это довольно типовой документ с небольшими вариациям и особенностями, но разобраться в нем бывает не так уж просто. Давайте рассмотрим основные показатели, встречающиеся в расчетах по SEO, и разберемся, о чем они должны говорить клиенту, а так же представим исчерпывающий, на наш взгляд, вариант расчета на продвижение сайта.

Из чего состоит типичный расчет на продвижение сайта по позициям?

Информация по сайту

Большинство расчетов включает в себя информацию о состоянии сайта на начало продвижения:

Адрес сайта	site.ru
Регионы продвижения	Москва
Дата регистрации домена	01.02.2013
ТИЦ (Яндекс)	100
PR (Google)	0
Страниц в индексе Яндекс	1000
Страниц в индексе Google	2000

Чаще всего это возраст ресурса, его текущая видимость в поисковых системах, тИЦ и PageRank, информация о количестве страниц сайта, проиндексированных Google и Яндексом, а так же регион продвижения. Последнее важно для расчета стоимости по SEO, так как стандартно сайт продвигается только в одном регионе. При этом нужно понимать, что региона «Россия» не существует, хотя многие клиенты уверены в обратном. Если есть необходимость продвигать ресурс по нескольким регионам (но не более чем в 7), поможет регистрация в Яндекс.Каталоге. В других случаях потребуется создание региональных поддоменов.

Абонентская плата

Бюджет на продвижение по позициям складывается из ежемесячной базовой стоимости и вознаграждения за вывод сайта в ТОП-10. Чаще всего обе эти суммы отражены в расчете. Если же абонентская плата не указана, это не означает, что ее действительно не будет, скорей всего она скрывается в договоре под видом обеспечительного вноса.

Базовая стоимость включает в себя целый комплекс работ по оптимизации и продвижению сайта, которые проводятся на постоянной основе. Это и составление ТЗ на оптимизацию сайта, и рекомендации по дополнительной его оптимизации (в связи со сменой стратегии, или изменениями в поисковых системах), добавление контента, уникализация текстов, перераспределение запросов и создание посадочных страниц, сбор позиций, ежемесячная отчетность.

Хорошо, если расчет содержит описание всех работ, включенных в базовую стоимость, например:

В некоторых расчетах можно встретить ежемесячную стоимость каждой работы в отдельности. Для крупных проектов каждая работа, включенная в абонентскую плату, расписывается в человеко-часах на месяц с указанием стоимости 1 чел/час для каждого специалиста, задействованного в этой задаче.

Например, мы в iSEO для крупных проектов делаем расчет в виде такой вот таблицы:

Список ключевых слов

Чаще всего семантическое ядро представлено в виде таблицы, включающей текущие позиции сайта по данным запросам и прогноз его вывода в ТОП-10:

Рассмотрим подробнее все эти показатели.

Ключевые слова:

Их может быть очень много или наоборот очень мало;
Они могут быть не продающими или непривлекательными;
Не отражают тематику сайта;
Включают брендовые запросы.

Частота запроса в месяц:

Этот показатель для клиента довольно часто оказывается «темной лошадкой», так как не всегда понятно, какую именно информацию несут эти данные. Некоторые клиенты путают частоту Wordstat с трафиком, который указанные запросы смогут привести на сайт.
В отчете можно встретить нулевую или наоборот слишком высокую частоту. В обоих случаях стоит насторожиться. Высокая частота указывает на то, что показания могли быть сняты без указания региона, а большое количество запросов с нулевой частотой может говорить о неэффективности семантического ядра.
Бывает ситуации, когда указанная в расчете частота не совпадает с данными, которые видит клиент при проверке запросов в http://wordstat.yandex.ru/. Это может быть связано с тем, что позиции в расчете могли быть сняты до обновления Worstat, которое происходит раз в месяц. А так же из-за неверного использования операторов Wordstat (кавычек, восклицательного знака и т.д.).

Текущие позиции сайта:

Указанные в расчете позиции ресурса в поисковых системах могут отличаться от тех, которые клиент видит в браузере своего компьютера. Чаще всего такое расхождение связано с региональной и персонализированной выдачей. Оптимизаторы при составлении расчета берут позиции слов по текущему региону с отключенными настройками по персонализации выдачи.
Запросы, которые на начало продвижения уже находятся в ТОП-10, все равно требуют поддержки со стороны оптимизаторов проекта, чтобы сохранить эти позиции. Обычно SEO-компании по таким словам предоставляют скидки или поддерживают их бесплатно.

Стоимость ключевых запросов по позициям в поисковой системе:

Стоимость должна быть указана за какой-то адекватный период, например, совпадающий с отчетностью оптимизатора. Стоимость нахождения сайта в ТОП-10 за 1 день выглядит, конечно же, привлекательно, но после нехитрых вычислений, цена за месяц может оказаться уже не столь впечатляющей.
Смущать должна как очень низка, так и слишком высокая стоимость. Расчет должен быть прозрачным, клиенту необходимо понимать, как формируется итоговая цена.
Стоимость может быть указана за вывод сайта в ТОП-10 без градации по занимаемым позициям. Но намного понятнее и прозрачнее выглядит схема, когда в зависимости от позиции (например, ТОП-1, ТОП-2-3, ТОП-4-5 или ТОП-6-10) применяется определенный коэффициент при расчете стоимости.

Прогноз вывода сайта в ТОП-10:

Сроки вывода сайта в ТОП не должны быть слишком короткими или длинными.
Прогнозы в разных компаниях не должны сильно отличаться.

Обычно прогноз в расчете представлен в виде графика, это наглядно демонстрирует, в какой срок удастся вывести все запросы в ТОП-10 поисковой выдачи.

На примере видно, что в 9 периоде все продвигаемые запросы достигнут ТОП-10.

На основе прогноза вывода запросов в ТОП-10 формируется годовой бюджет на SEO:

Из чего состоит типичный расчет на продвижение по трафику

Поскольку расчеты на продвижение по трафику и по позициям имеют много общего, поговорим об их основных различиях.

Глобальный аудит сайта

Продвижению по трафику чаще всего предшествует масштабная работа по оптимизации ресурса, которая оплачивается единоразово в самом начале проекта. При этом ежемесячная абонентская плата отсутствует:

Следует насторожиться, если ни в договоре, ни в расчете нет ничего про единоразовую оптимизация сайта, так как качественное продвижение без этого просто не возможно.

Обязательно стоит обратить внимание, указана ли стоимость внесения рекомендаций и если нет, то она может быть озвучена уже после проведения аудита, что окажется дополнительными расходами.

2Прогноз роста трафика за год

Качественное продвижение дает естественный и плавный прирост трафика:

Следует насторожиться, если в расчете фигурирует слишком резкий или наоборот незначительный прогноз роста.

Стоимость за клик

Стоимость за переход не должна превышать цены клика в Яндекс.Директе, иначе продвижение теряет всякий экономический смысл.
По правилам хорошего тона стоимость перехода обычно снижается пропорционально росту трафика.

Базовый трафик и схема его расчета

Базовый трафик рассчитывается из чистого органического трафика за минусом стоп-слов (все брендовые запросы на русском и английском языках, а так же их транслит) с учетом коэффициента сезонности.

Разберемся на конкретном примере:

Если в октябре по данным Google Analytics общий трафик из поисковых систем без стоп-слов на сайт составил 1 116 посещений, а коэффициент сезонности равен 0,97, то для получения базового трафика необходимо органический трафик разделить на коэффициент сезонности (1116/0,97). Получаем 1150 посещений и это та цифра базового трафика, к которой впоследствии ежемесячно мы будем применять коэффициент сезонности, чтобы при естественном росте трафика клиент не переплачивал за тот трафик, который растет только за счет сезонных факторов и при естественном снижении трафика SEO компания не ставила себя в условия невозможности достижения результатов.

Как считается коэффициент сезонности?

Для этого в Wordstat Яндекса выбираем вкладку «История запроса» и вводим несколько основных запросов, характеризующих бизнес клиента:

Получаем данные в виде графика выше и таблицы ниже:

Ориентируемся на абсолютные показатели, вычисляем среднеарифметическое абсолютное значение за год.

Далее значение в ячейке с абсолютным показателем делим на полученное среднеарифметическое, таким образом вычисляем коэффициент сезонности для каждого месяца:

Для большей наглядности строим график:

Расчет, который даст клиенту исчерпывающую информацию

Мы подробно поговорили о том, какие расчеты по SEO клиенты получают сегодня. Но каким же должен быть «идеальный» расчет, чтобы дать заказчику полную информацию по проекту?

Расчет на продвижение по позициям должен включать:

Стоимость абонентской платы, а так же список работ, которые в нее войдут.
Семантическое ядро, состоящее из тематических НЧ, СЧ и ВЧ запросов. Их не должно быть слишком много или мало.
Прозрачную и понятную стоимость продвижения. Запросы, находящиеся в ТОП-10, должны продвигаться бесплатно или со скидкой.
Частоту Wordstat, указанную за определенный период. Должно быть понятно, что она характеризует, т.е. необходимо указание региона и какие использовались операторы.
Адекватные сроки вывода сайта в ТОП-10. Слишком короткие сроки скорей всего указывают на недобросовестность оптимизаторов, т.к. быстрых результатов в SEO не бывает, на получение значимых результатов уходит минимум 3 месяца. Затянутые сроки так же должны вызывать настороженность.
Прогноз роста видимости сайта и предполагаемый бюджет на год:
Расчет возврата инвестиций в SEO. Клиент должен понимать, что он заработает, вложившись в поисковое продвижение сайта. Для расчета ROI необходимо знать средний чек, ежемесячный объем органического трафика и % конверсии.

Формула для расчета возврата инвестиций следующая:

Расчет на продвижение по трафику должен включать:

Полный технический аудит и оптимизацию ресурса. В расчете должно быть указано, какие работы входят в оптимизацию, стоимость каждой работы, а так же какие специалисты задействованы в ней.
Прогноз роста, опирающийся на текущие позиции сайта. Поэтому, если при расчете вы не предоставляли компании доступ к счетчику, вероятно, что данные взяты с потолка. Если обещают слишком большой рост в ограниченное время, то скорей всего опять же эти расчеты никак не соотносятся с действительностью.
Стоимость клика ниже, чем в контекстной рекламе, которая будет снижаться с ростом трафика.
Базовый трафик, рассчитанный с учетом коэффициента сезонности. Такая схема справедлива для всех сторон. Так как в высокий сезон клиент не будет переплачивать за лишний трафик, который частично вырос естественным путем. А в низкий сезон оптимизатор не будет нести убытки из-за естественного снижения трафика.

И наконец, любой хороший расчет должен содержать общую стратегию продвижения ресурса: